Este video que muestra a la sociedad de Arica "movilizada" para exigir que la empresa Aguas del Altiplano mejore la calidad del agua que contiene altos niveles de boro, es uno de los mejores ejemplos mediales en nuestro país de cómo las nuevas tecnologías de la comunicación, en específico las enmarcadas en la web social o 2.0, hacen (y hablo en presente a propósito) que LAS EMPRESAS NO PUEDAN EVADIR TENER ESTRATEGIAS DE RSE Y HACER GESTIÓN DE ELLA.

Como nunca en la historia, existen herramientas para que los individuos desde nuestra dimensión, junto con otros de la misma dimensión de pertenencia a la sociedad y poder de influencia, podamos ejercer presión, o al menos expresarnos sobre aquellos temas que nos afectan. Y esto hace que las empresas ya no puedan guiarse sólo por el cumplimiento de las leyes y sí por el cumplimiento de las expectativas de los ciudadanos/consumidores, que suelen ir mucho más allá.

El debate sobre la pertinencia de la gestión de la RSE - porque todavía hay algunos ejecutivos o empresarios que no saben de qué se trata o creen que es moda - queda sanjado cuando vemos a los consumidores/ciudadanos movilizados como en esta campaña que impulsa El Morrocotudo, uno de los 5 diarios ciudadanos que existen en nuestro país en la actualidad, que dicho sea de paso, también son hijos de la web 2.0, puesto que se sustenta en corresponsales que son ciudadanos comunes (invito además a ir viendo mi blogroll de sitios sobre RSE en Chile y el Mundo).

Quienes sostenían que los consumidores no hacían diferencia en preferir empresas socialmente responsables, o que no es menester de las empresas hacerse cargo de los problemas de sus grupos de interés (clientes, trabajadores, comunidad, proveedores, accionistas, medioambiente), no contaban con camapañas masivas de sus clientes actuales y potenciales, ni con diarios propios de cada ciudad, ni con periodismo libre, ni blogs, ni exigencias morales a su actuar. LA EMPRESA QUE DEFINIÓ ADAM SMITH MURIÓ, Y NACIÓ UNA QUE DEBE INTEGRAR LA GESTIÓN DE SU ENTORNO EN SU PROCESO CORE.

Este fenómeno de influencia social, también se ha traspasado a la política. Ya no políticos con la obligación de ser mediáticos, si no que políticos con capacidad de ser accountables y responder a la interpelación del pueblo directamente. La actividad política también ha sido transformada.

Este cambio en la dinámica de interacción social me recuerda el libro de Ronald Heifetz, director del centro de Liderazgo de Harvard, Liderazgo sin Respuestas Fáciles: propuesta para un nuevo diálogo social en tiempos difíciles. Esto, porque el autor plantea que todos los problemas fáciles están resueltos, y que por lo tanto quedan sólo los difíciles. En esto entonces, el planteamiento del autor es distinguir entre problemas técnicos y problemas adaptativos. Los primeros son los que requieren pensar en la forma de solucionar el problema en base a los conocimientos y técnicas con que contamos, mientras que en los segundos el desafío es repensar nuestra manera de ver el problema. El paradigma o nosotros mismos inclusive.

Mán aún, lo que Heifetz plantea, y por eso el subtítulo del libro, es que los problemas difíciles que quedan y que responden en su mayoría a problemas adaptativos nos obligan a reconfigurar nuestra visión de lo que es Liderazgo, dentro de lo cual está el dar mayor responsabilidad a los que son liderados en el enfrentamiento de cada problema. Y esto conecta la Responsabilidad Social de las empresas con la de las personas.

Con lo anterior en consideración, las nuevas tecnologías 2.0 lo que hacen es ponernos a todos - empresas, ciudadanos y autoridades - en posiciones distintas, jugando roles distintos. Tampoco este juego 2.0 nos puede llevar a la tiranía despiadada de las masas, porque a las empresas las necesitamos como unidad fundamental de la sociedad. Tampoco podemos tirar la piedra y escondernos porque perdemos credibilidad. Tampoco podemos ser inconcecuentes, porque seremos ignorados.

En fin, la web 2.0 y su "aplicación" para exigir RSE a las empresas es la construcción de un nuevo juego; nueva cancha, nuevos roles (derechos y deberes), nuevas oportunidades para una sociedad mejor, nuevos desafíos, nuevos sueños en definitiva. El problema adaptativo fue si incorporarar esto que se llama RSE. el de ahora es técnico: incorporarla.